Kraft Singles passa por uma reformulação de marca como parte do esforço de marketing da Geração Z

Oct 26, 2023

Embalagem antiga da Kraft Singles (à esquerda) e embalagem nova.

Kraft Singles está ganhando um novo visual com embalagens e logotipos atualizados enquanto a marca tenta atingir a Geração Z e os compradores da geração Y. As próprias fatias também estão recebendo um upgrade – uma aba texturizada para facilitar a abertura das embalagens.

A reformulação da marca, que será lançada ao longo deste ano, traz embalagem azul escura, “Singles” em tipografia mais grossa e substitui a frase “Sempre feito com leite” por “Feito com laticínios de verdade”.

As fatias individuais do queijo terão uma aba mais espessa e texturizada para facilitar a localização e a abertura sem rasgar, atendendo à principal reclamação do consumidor sobre a incapacidade de abrir facilmente as embalagens.

O novo design, criado por Jones Knowles Ritchie, é a primeira mudança de logotipo da Kraft Singles desde 2018. A agência foi abordada pela primeira vez em 2022 “com a visão de reacender o caso de amor de longa data do país com seu icônico queijo americano”, JB Hartford, diretor de criação do grupo Jones Knowles Ritchie, disse em uma entrevista por e-mail. “Nosso principal objetivo era fazer a marca evoluir, respeitando sua rica herança.”

A agência utilizou grupos focais e entrevistas aprofundadas para estudar as conexões emocionais e psicológicas dos consumidores com a Kraft Singles, o que ajudou a restringir os elementos-chave que deveriam fazer parte do novo design.

“Nosso objetivo para qualquer trabalho como este é fazer com que pareça uma versão melhor de si mesmo, por isso era importante manter os elementos que os consumidores passaram a valorizar e reconhecer ao longo dos anos”, disse Greg Althoff, diretor de design da Jones Knowles. Ritchie. “Depois que identificamos o quadrado laranja como nosso principal ativo distintivo, foi emocionante ver como ele poderia ser usado em todo o mundo da marca para exibir com orgulho o produto em toda a sua glória.”

A atualização ocorre no momento em que a Kraft, principal produtora na categoria de fatias de queijo processado e de imitação, busca reacender o ímpeto. Depois de ver um aumento nas vendas durante o auge da COVID, as vendas unitárias da marca caíram 6,6% no período de 52 semanas encerrado em 23 de abril, segundo a Circana, empresa de pesquisa de mercado.

“Durante a COVID, os compradores estavam recorrendo a marcas de alimentos reconfortantes que fossem confiáveis, confiáveis ​​e convenientes – e isso incluía Kraft Singles”, disse Alison Kelly, diretora de Kraft Singles da Kraft Heinz, em entrevista por e-mail. “Temos agora a oportunidade de nos conectarmos com os nossos compradores de uma forma mais moderna e confiante para garantir que permanecemos nos seus frigoríficos à medida que o mundo continua a evoluir.”

A marca tem trabalhado para se conectar com a geração do milênio, investindo no espaço musical, lançando uma batalha de rap em desenho animado e um single com o músico Kelis, e criando conteúdo para o Video Music Awards da MTV.

Kraft Singles é a mais recente marca da Kraft Heinz a passar por uma reformulação nos últimos três anos, sendo as outras Velveeta, Kraft Mac & Cheese e Lunchables.

A nova embalagem faz parte da última campanha “Square it” da marca, que traz a música de Kelis.

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Erika Wheless é repórter de marketing que cobre restaurantes e comida. Anteriormente, ela cobriu mídias sociais e criadores para Ad Age e se formou na Craig Newmark Graduate School of Journalism.